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Keyword Targeting - SEM für Fortgeschrittene
von SEMatze | 6. July 2010
Es gibt viele Möglichkeiten ein Google Adwords Konto in eine bestimmte Richtung zu optimieren. Alleine über die Keyword-Auswahl lassen sich SEM Kampagnen spielend leicht ausweiten oder eben bewusst eingrenzen.
Gerade diese Woche hat mich ein neuer Kollege während der Adwords Optimierung für einen Kunden wieder auf eine Problemstellung angesprochen, deren Lösung ich durchaus in die Kategorie SEM für Fortgeschrittene einstufen würde, da ich mir ziemlich sicher bin dass viele SEM Manager hierauf keine Antwort wissen oder sich zumindest nicht sicher sind ob ihre Vermutung auch die Richtige ist:
Was muss ich tun damit meine Anzeigen auf Phrase Match ausgeliefert werden aber für Exact Match nicht?
Die Frage ist vielleicht etwas unklar formuliert. Schauen wir uns das SEM Rätsel also noch mal genauer anhand eines konkreten Beispiels an.
Ich habe ein Adwordskonto und möchte gerne für sämtliche Keyword Kombinationen von “Nike Schuhe” erscheinen: grüne Nike Schuhe, blaue Nike Schuhe, reduzierte Nike Schuhe, usw., also buche ich einfach “Nike Schuhe” auf Phrase Match ein und habe somit automatisch alle Keywordkombinationen abgedeckt. Ich möchte aber nicht erscheinen wenn der User genau nach [Nike Schuhe] sucht.
Keyword Targeting 2.0
Nach einer Weile recherchieren im World Wide Web hat mein Kollege dann die Vermutung aufgestellt, man könnte vielleicht das Exact Match für [Nike Schuhe] über die Negative Keyword Liste ausschließen.
Antwort:
Volltreffer! Richtige Vermutung. Wie ich bereits in einem früheren Artikel geschrieben habe gibt es auch Match Options für Negative Keywords. Man nehme also einfach die Option Exact Negative Match und schließt -[Nike Schuhe] über die Negative Keywordliste auf Kampagnenebene aus.
Das Ganze könnt ihr auf Keywordebene unterhalb der Keywordliste über den Link “Ausschließende Keywords” >> Kampagnenebene >> Hinzufügen dann direkt im Konto machen, wie hier im Screenshot zu sehen ist:
Damit ist gewährleistet dass mein in Phrase Match eingebuchtes Keyword “Nike Schuhe” nicht mehr für die exakt genaue Suchanfrage [Nike Schuhe] ausgeliefert wird jedoch sehr wohl für Kombinationen wie günstige Nike Schuhe oder auch Nike Schuhe kaufen.
Moment, moment, die Story geht noch weiter.
Was ich besonders an unserem neuen Mitarbeiter schätze ist seine unwiderstehliche Art & Weise einfach mal meine Aussage in Frage zu stellen und mal eben still und heimlich einen Test zu machen.
……Bitte was, ich glaub es nicht!?! ……
Kommt der Kerl doch ne viertel Stunde später schon wieder an meinen Schreibtisch und behauptet, dass ich ihm was Falsches erzählt habe, weil das Google Anzeigediagnose Tool, welches sich übrigens seit neuestem direkt auf Keywordebene ausführen lässt (siehe brandaktueller Inside Adwords Blog Post), behauptet “Freigabeproblem”:
Wenn ich nun per Mouseover über die Sprechblase zeige, bekomme ich sogar einen genauen Grund angezeigt warum mein Keyword angeblich vom Adwordssystem nicht ausgeliefert wird, und siehe da, “Ihre Anzeige wird aufgrund eines ausschließenden Keywords (..) nicht geschaltet”:
Google hat nicht immer Recht
Keine Sorge, man kann mit der oben beschriebenen Methode wirklich Phrase Match targeten und gleichzeitig verhindern dass die Anzeige auf Exact Match ausgeliefert wird. Was hier passiert ist ein kleiner aber feiner Fehler im Adwordssystem bzw. muss man eben genau wissen wie das Anzeigendiagnose Tool funktioniert: Das Anzeigendiagnose Tool testet jedes eingebuchte Keyword lediglich auf die Exact Match Variante egal in welcher Match Option ich das Keyword eingebucht habe. Wenn ich dann natürlich SEM für Fortgeschrittene betreibe und Exact Match über die Negatives ausschließe, dann scheint Google etwas zu lahmen und deutet mir fälschlicherweise an, dass ich für das Keyword überhaupt nicht mehr ausgeliefert werde obwohl Phrase und Broad Match Varianten des Keywords noch sehr wohl ausgeliefert werden. 
Am besten ihr testet es einfach aus und seht selbst dass es sehr wohl funktioniert. 
2 Beispiele für die Verwendung von Exact Negative Match in Verbindung mit Phrase Match
Für diejenigen. die sich nun aber schon die Ganze Zeit gefragt haben aus welchen Gründen man das eigentlich tun sollte, möchte ich hier noch mal kurz zwei Beispiele aufführen, warum es Sinn machen kann, die Exact Negative Match Option zu verwenden.
1) Prüfen welche Match Option besser konvertiert:
Es gibt einige Advertiser bzw. Agenturen, vor allem in den USA, die darauf schwören für starke Keywords zwei unterschiedliche Kampagnen laufen zu lassen. Eine Kampagne mit den Keywords in Phrase Match und eine Kampagne mit den gleichen Keywords in Exact Match. Wenn ich nun feststellen will, welche Variante besser konvertiert, dann macht es Sinn in der Phrase Match Kampagne die Keywords noch mal in der Exact Match Variante auszuschließen um absolut sicher zu stellen, dass meine Phrase Match Kampagne nicht für die Exact Match Variante meines Keywords ausgeliefert wird. Ansonsten würde das Testergebnis verfälscht werden.
2) Building the Long Tail:
Als SEM Manager habt ihr euch dazu entschieden mit Phrase Match eure Long Tail Keywordliste über den Suchanfrageleistungsbericht sukzessive zu erweitern, möchtet aber nicht auf das generische Keyword erscheinen, da ihr aus Erfahrung wisst, dass es langfristig zu teuer ist und auch selten konvertiert. Hier macht es Sinn die generische Variante über die Exact Negative Keyword Option auszuschließen.
Topics: Google News |
Am 6. July 2010 um 21:59 Uhr
Da kann man mal sehen wie unterschiedlich die Probleme sind.
Das Ausgangsproblem hat mich nicht eine Sekunde ein Problem erkennen lassen.
Ein automatisches System hat aus folgenden Kombinationen
- diesel hose
- diesel pullover
- diesel jacke
zusätzlich das Wort “diesel” alleine als Keyword in meine SEM Kampagne eingetragen.
Dabei sind von heute auf morgen die Klicks explodiert und die Conv.-Rate dieses Keywords lag bei 0%.
Die Leute, die nach “diesel” gesucht haben wollten nämlich zu 100% etwas Anderes als die Website bieten konnte.
Dann wurde [diesel] also einfach ausgeschlossen –> läuft!
Am 7. July 2010 um 14:00 Uhr
Man kann auch den Exakt Match auf 5 cent einstellen. Dann finden diese Anzeige nur besonders neugierige Sucher oder solche die ein Thema erschöpfend behandeln. Hat man dann gute spezielle Inhalte ist das ein kleines günstiges Extra-Branding..
Am 12. July 2010 um 06:50 Uhr
[…] Keyword Targeting – SEM für Fortgeschrittene […]
Am 12. July 2010 um 07:41 Uhr
Sollte das nicht einem jeden, der SEM (SEA) als Dienstleistung anbietet schon bekannt sein? Bitte nicht persönlich nehmen, ich finde deinen Artikel gut geschrieben - aber ich hinterfrage mich gerade selbst ob ich dein oben genanntes Problem noch nicht verstanden habe, oder ob es sich wirklich nur darum dreht exakte Wörter auszuschließen?
Am 12. July 2010 um 08:09 Uhr
Hi Mo,
danke für deinen Kommentar.
Keine Angst, ich nehm das nicht persönlich. Mir ist es ja bekannt. Und der Mitarbeiter der mich gefragt hat, ist neu und wird ja genau auf diese Themen gerade von uns geschult. Das ist für mich absolute Voraussetzung. Vorher lasse ich auch keinen Mitarbeiter komplett alleine an Kundenkonten, bevor der mir nicht jede meiner (oft) dummen Fragen beantworten kann. Insofern passt alles.
Im Endeffekt hast du das schon richtig verstanden da oben und es geht im Grunde nur darum, dass man ausschließende Begriffe eben auch in genau passender Form als Negative Keyword mitaufnehmen kann. Gut ausgebildete SEM Manager, die schon eine Weile dabei sind kennen diese Möglichkeit auch oft. Newbies und andere SEM Manager (auch die, die das schon eine Weile machen)wissen sehr oft nicht dass man auch bei Negatives die Möglichkeit hat broad, phrase und exact match zu verwenden.
Und ganz oft ist mir auch aufgefallen dass Negatives einfach auch falsch verwendet werden. Im ausschließenden Bereich funktionieren die Match Optionen einfach anders als im Keyword Targeting selbst.
Gruß, Matthias
Am 12. July 2010 um 16:00 Uhr
Achso! Ich dachte Du als Blogschreiber wärst auf diese Möglichkeit jetzt erst gekommen, das es der neue Mitarbeiter war erklärt einiges
Ich selbst bin ja auch noch am lernen, betreue einige “kleine” Kunden und möchte gerne in Zukunft für unseren Preisvergleich relativ groß angelegte Kampagnen fahren, doch bevor ich mich daran wage, werde ich noch etwas üben… Besonders wenn es um das Thema ROI+SEA+Affiliatenetzwerke geht, bin ich da noch etwas unsicher.
Am 13. July 2010 um 20:52 Uhr
Vielen Dank Jungs! Die Kommentare könnt ihr als Buch veröffentlichen.
Ich fand den Post gut, erinnert er doch daran wie man es richtig macht. Und das kommt in der Praxis eben doch noch zu selten vor - glaub ich 