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Bid Management Tool ja oder nein!?!
von SEMatze | 19. October 2009
Aufgrund der Tatsache, dass SEM sich stetig weiterentwickelt und an Komplexität und Wettbewerbsintensität hinzugewinnt, stellen sich immer mehr SEM Manager und Unternehmen die Frage, wie sie ihre eigenen Keyword Advertising Aktivitäten und Anstrengungen weiter verbessern und auf das nächste Niveau hieven können, um der Konkurrenz weiterhin einen Schritt voraus zu sein.
Eine häufig diskutierte Variante der Performance-Steigerung, im bezahlten Suchmaschinenmarketing, ist der Einsatz von Bid Management Tools. Ziel bei der Verwendung von SEM Software ist in der Regel eine Conversion Optimierung durch (voll)automatisierte Gebotssteuerung.
Bei meinem ehemaligen Arbeitgeber war die Frage “Bid Management vs. manuelle Kampagnenoptimierung” berechtigterweise eines der wichtigsten Strategiethemen im Bereich PPC Advertising in 2008. Auch bei Catbird Seat werde ich immer öfter nach meiner Meinung zum Thema Bid Management gefragt. Diese Frage in einem Satz zu beantworten halte ich für unmöglich, da es meiner Meinung nach keine allgemeingültige Beantwortung gibt, sondern absolut von den Bedürfnissen, Vorstellungen und Zielen des Advertisers abhängt.
Daher habe ich mir gedacht, dass ich am Besten einen Artikel hierzu schreibe, um mir auch selbst endlich mal klar zu werden was eigentlich meine persönliche Meinung zum Thema SEM Bidding Software ist und an welcher Stelle ich den Einsatz der bekannten Tools als sinnvoll betrachte. Auf geht’s! 
In meiner alten Funktion als Search Marketer bei AutoScout24 hatte ich letztes Jahr die Aufgabe, zusammen mit den Kollegen der Scout24 Group, mal die gängigsten SEM Software Provider unter die Lupe zu nehmen und zu eruieren ob der Einsatz von Bid Management Tools für die Scout24 sinnvoll ist. Daher habe ich einen ganz guten Überblick über den Markt und kenne auch die verschiedenen Ansätze der Anbieter ziemlich genau, und bin letztendlich für mich zu folgender Überzeugung gekommen:
Eigentlich stellt sich nicht die Frage ob Bid Management oder manuelle Kampagnensteuerung, sondern viel mehr was sind die SEM Ziele der Advertiser, welche Resourcen haben sie für die Umsetzung zur Verfügung und an welcher Stelle ihrer SEM Kampagnen herrscht Optimierungsbedarf?
Ein Advertisier dessen Google Adwords Konto übersichtlich ist und eigentlich hervorragend läuft, aber dennoch zu keinen Abverkäufen oder anderweitigen Erfolgen führt, sollte vielleicht nicht über eine Bid Management Software nachdenken sondern eher die Sinnhaftigkeit seiner Keywords & Anzeigentexte prüfen oder gegebenenfalls an der Optimierung seiner Landing Pages arbeiten. Bei Werbekunden wie z.B. Ebay, Local24 oder Amazon, die aufgrund ihrer Angebotsvielfalt mehrere Millionen Keywords bei Google bewerben, ist der Einsatz eines Tools zur automatisierten Gebotssteuerung mit ziemlicher Sicherheit sinnvoll und ratsam. Eine manuelle Gebotssteuerung wird hier kaum möglich sein.
Nachteile bzw. Problemstellungen bei der Verwendung von Bid Management Software
- Vollautomatisierte Bid Management Tools haben meiner Meinung nach oft ihre Schwäche in der Optimierung des so genannten Long Tails. Damit die Software eine Entscheidung fällen kann für die Gebotsstrategie einzelner Keywords, benötigt sie zunächst eine ausreichende Datenbasis, da statistische Aussagen nunmal einer representativen Stichprobe bedürfen. Im Fall von Long Tail Keywords mit niedrigem Suchvolumen stelle ich mir daher die Frage wie eine SEM Software genügend aussagekräftige und representative Daten sammeln will, um für einzelne Keywords bzw. Keyword Cluster das richtige CPC Gebot zu eruieren?
- Die Mehrzahl der Bid Management Tools berücksichtigen keine Search Funnels sondern lediglich die Performance der Keywords als Einzelnes betrachtet. Das kann meiner Meinung nach zu falscher Gebotssteuerung durch die Software führen. Im Normalfall führen Internet-User mehrere Suchen durch (so genannte Suchketten) bevor sie einen Kauf im Internet tätigen. Sehr oft beginnt eine solche Suchkette mit der Eingabe generischer Begriffe, wie z.B. “auto”. Da die User oft aber erst viele Suchen später genau das gefunden haben was sie brauchen und erst zu einem späteren Zeitpunkt konvertieren, bekommt das Initialkeyword (in diesem Fall “auto”) keinen Lead zugesprochen obwohl es am Anfang des Suchprozesses stand und somit die Conversion ursprünglich ausgelöst hat.Wenn die Bid Management Software nun derartige Initialkeywords “optimiert” sprich das Gebot senkt, da diese selten direkt konvertieren, dann führt das zu einer Fehloptimierung mit dem Ergebnis dass gegebenfalls die Anzahl der Gesamt-Conversions sinkt.
- Reine Bid Management Software steuert lediglich die Gebote für die einzelnen Keywords. Damit ist es bekannterweise aber leider nicht getan, wenn man niveauvolles, erfolgsversprechendes SEM betreiben will. Zu anspruchsvollem PPC Advertising gehört weitaus mehr, wie z.B. die Optimierung von Landing Pages und Anzeigentexten, die Ausweitung der Negative Keywordlisten oder auch eine Verbesserung des Quality Scores pro Keyword.
Vorteile von Bid Management Software
- Die automatisierte Gebotssteuerung größerer SEM Konten durch eine Software führt zu einer enormen Zeitersparnis. Die Zeit, die ein SEM Manager durch die Anwendung eines Bidding Tools einspart, kann wiederum für die Optimierung von Anzeigentexten, Landing Pages & Co. verwendet werden. Gerade bei Unternehmen mit einer Vielzahl an Produkten (wie z.B. Otto oder Amazon), ist eine händische Gebotssteuerung durch einen Manager auch schlicht weg nicht umsetzbar. Vom richtigen Manager gesteuert sind automatisierte Tools hier das sinnvollste Hilfsmittel zur SEM Optimierung.
- Viele Bid Management Provider bieten in ihrem Dashboard eine Sammelübersicht für mehrere Suchmaschinen an. Einige Unternehmen betreiben SEM nicht nur über Google Adwords sondern auch noch über Yahoo Search Marketing oder eben den Microsoft adCenter (nicht in DE möglich). Ein Tool mit dem ich mehrere Konten über verschiedene Suchmaschinen gemeinsam analysieren, vergleichen und optimieren kann ist hier natürlich Gold wert. Dem Account Manager erspart das wiederum enorm viel Zeit und er muss sich beim Aufsetzen neuer Kampagnen nicht mit den einzelnen Benutzeroberflächen der Suchmaschinen beschäftigen sondern kann die Kampagnen dann gesammelt aus einem Dashboard heraus bearbeiten und steuern.
Als zusätzliches Hilfsmittel kann der Einsatz einer SEM Technologie also durchaus sinnvoll sein. Ich würde mich aber nicht blind auf eine Software verlassen und die Steuerung der SEM Kampagnen komplett dem Tool überlassen. Das Tool ist meiner Meinung nach nur so intelligent wie derjenige der dahinter steht und es steuert.
Refined Ads - nutzvolles SEM Tool für Affiliates
Ein Tool mit dem ich selbst ganz gerne arbeite, ist das Bid Management von Refined Labs. Als Affiliate kann man es sogar kostenlos, zum Beispiel über Affili.net, nutzen. Das ist für mich auch schon der erste nennenswerte Vorteil. 
An der Software gefällt mir ganz gut dass es nicht nur automatische Gebotssteuerung anbietet sondern vielmehr auch als Tool zur händischen Kampagnensteuerung und -optimierung genutzt werden kann. Da ich meine Finger immer ganz gern noch selbst direkt auf den Kampagnen habe, ist das für mich persönlich ein enorm wichtiger Faktor. Wenn man viel mit dem Adwords Editor gearbeitet hat dann kommt man mit Refined Ads auch ziemlich schnell und einfach klar. Das Tool hat eigentlich einige nette Features. Mir persönlich gefällt am Besten, dass:
- die Spalten im Dashboard nach meinen Wünschen völlig individuell zusammengestellt werden können. Sprich ich lass mir einfach genau das anzeigen was mich interessiert.
- mir Refined Ads nicht nur Conversions auf Basis meiner Keywordliste anzeigt, sondern auch auf Basis der tatsächlich von den Usern eingegebenen Suchanfragen. So kann man recht schnell entscheiden ob es Sinn macht fehlende Keywords zu ergänzen oder viel mehr über die Negative Keywordliste auszuschließen.
- man sich die Suchkette bzw. den Search Funnel anzeigen lassen kann, der zur Conversion geführt hat. Außerdem kann man auch selbst eine Gewichtung bestimmen, wie viel einem die Keywords wert sind, die im Laufe einer Suchkette involviert sind.
Natürlich gibt es auch noch eine Menge anderer Bid Management Anbieter. Wenn man auf eine vollautomatische Gebotssteuerung setzen möchte, dann kann ich z.B. empfehlen Efficient Frontier mal auszuprobieren. Deren Portfolioansatz zur Keywordoptimierung ist recht interessant.
Topics: Sonstiges |
Am 19. October 2009 um 19:01 Uhr
Hi Matze, ein wirklich sehr schöner Post von Dir bezüglich Bid Management Tools. Lob! Schade, dass Du unser Bid Management Tool StormOptimiser nicht auch so schön verlinkt hast.
Bei Interesse gebe ich Dir gerne mal eine Demo. 
Ich bastele gerade meine Slides zum Thema Bid Management für die Search Conference. Ich bin auch vorsichtig, was vollautomatische Tools angeht. Meiner Meinung nach ist der beste Bid Manager der Mensch selbst. Wie immer sind aber hier die menschlichen Ressourcen beschränkt, so dass es in bestimmten Szenarien durch aus Sinn macht auf eine Bid Management Software zu setzen:
- Werbung bei mehreren Suchmaschinen
- Große und unter Umständen mehrere Konten bei einer Suchmaschine
- Größere Werbebudgets (Bid Management Software kostet Geld und soll sich auch rechnen)
- Sophisticated Tracking (Conversion-Attribution, Traffic-Quellen/Keyword-Ketten und Gewichtungsmöglichkeiten)
- Affiliate-Kampagnen (Import der Affiliate-Sales aus den Netzwerken und Zuweisungen zu Keywords und Suchanfragen)
Ich sehe hier eine immer größere Verzahnung zwischen Bid Management und Web Analyse Daten. Nach einer unserer Studien nehmen mit einem höheren Warenkorbwert auch die durchschnittlichen Website-Besuche pro Conversion zu. Diese müssen dann auch nicht alle über die Quelle PPC kommen. Das Thema Bid Management bleibt also spannend.
Am 19. October 2009 um 19:26 Uhr
Hi Matze,
mich würde mal ein Vergleich des in Omniture integrierten Tools, DC Storm, Intelliads und Refined Labs interessieren. Hast Du zu diesen Tools auch schon Erfahrungen sammeln können?
Am 20. October 2009 um 17:47 Uhr
Clickable.com steht bei mir oben auf der Liste.
Am 20. October 2009 um 19:14 Uhr
[…] Bid Management Tool - Ja oder nein? - Toller Post vom SEMatze […]
Am 21. October 2009 um 08:57 Uhr
Ich habe mir auch gerade einige Bid-Management Tools angesehen. Du machst Dir wie ich sehe die richtigen Überlegungen dazu.
Man sollte sich schon sicher sein, bevor man sich für eines entscheidet.
@Seo Notes
Einen Test zu IntelliAds findest Du bei Suchradar.de in der Ausgabe 19.
Am 21. October 2009 um 16:46 Uhr
Könnte mir vielleicht jemand schildern wie das geht?
Danke
Am 22. October 2009 um 09:05 Uhr
Oh ich hatte gestern vergessen dieses voranzustellen:
“Als Affiliate kann man es sogar kostenlos, zum Beispiel über Affili.net”
Darauf bezog sich meine Frage.
Am 22. October 2009 um 14:17 Uhr
So, nun habe ich auch mal wieder die Zeit gefunden mich hier zu Wort zu melden. Vielen Dank erstmal für eure vielen Kommentare.
@Birger:
Cool, für welche Search Conference bereitest du denn eine Präsentation zum Thema Bid Management Software vor?
Sehr gerne kannst du mir auch mal eine Demo geben von eurem Tool. Habe mich mit dem StormOptimiser bisher noch nicht auseinander gesetzt würde das aber sehr gerne nachholen. Kannst mich gern über Twitter, Google Wave oder den Blog hier noch mal dazu kontaktieren.
Ansonsten bin ich ganz genau deiner Meinung dass die Bid Management Tools mehr und mehr zu ganzheitlichen SEM / Online Marketing Tools mutieren mit einer engen Verzahnung zu Web Analytics. Am Ende des Tages zählt ja auch die Optimierung der Conversions für den Erfolg.
@SEO Notes,
Den in Omniture integrierten SearchCenter kenne ich auch. Hier sind mir aber diverse Probleme bei größeren Datenmengen und Verkettungen mit Warenwirtschaftsketten über API Schnittstellen aufgefallen. Dort hatte Omniture einige Schwachstellen. Refined Ads dagegen kann ganz gut mit Warenwirtschaftssystemen wie ich bisher gehört habe von Kollegen. DC Storm & Intelliads kenne ich selbst noch nicht sehr gut, hole das aber wie gesagt gerne nach.
Aber Thomas empfiehlt zum Thema Intelliads ja netterweise einen Artikel aus Suchradar.de. Muss ich mir selbst gleich mal ansehen.
@Matthias:
Wenn du zum Beispiel bei Affili.net als Publisher angemeldet bist kannst du in deinem Affili.net Konto unter dem Reiter “Produkte” in der Sub-Navi den “Search Manager” finden. Dann einfach mit deinem Google Adwords Konto synchronisieren und das Bid Management kann für deine Affiliate SEM Kampagnen losgehen.
Viele Grüße
SEMatze
Am 27. January 2010 um 17:20 Uhr
Hey,
ich muss sagen ich empfinde Bid-Management-Systeme gerade bei größeren Accounts als absolutes Muss. Ab über 10.000 kosten-verursachenden Keywords wird es als Mensch einfach zu aufwendig bzw. zu kostenintensiv diese Gebotsanpassungen manuell durchzuführen. Da bleibt einem nur eine pareto-orientierte Methode oder der Fokus auf automatisierte Bid-Regeln.
Wir bei Smarter-Ecommerce haben auch ein Bid-Management Tool in unserer Software-Lösung implementiert, welche meine manuellen Optimierungscycles sehr gut nachstellen kann. Natürlich ist die geringe Datenbasis bei Long-Tail-Keywords oftmals ein Problem, aber hier kann man mit Ähnlichkeitsalgorithmen Keywords zusammenbundlen um schneller Aussagen treffen zu können. Die Ergebnisse mit dieser Methode stellen sich durchaus als sehr brauchbar heraus.
Also mein Fazit: nie mehr ohne